零售的未来:连接、探索和参与的地方

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零售空间总是有很多东西:购物的地方,带家人的地方,会见朋友的地方。零售房地产的未来将倾向于这一概念——最佳场所将集中在策划体验、餐饮、娱乐、差异化产品供应以及新兴品牌的展示上。

今天,零售业正在迅速适应 COVID-19 大流行带来的消费者行为变化。然而,正如亚游手机app下载每天所看到的那样,高质量的实体零售在美国依然活跃。由于 80% 的销售额继续来自店内购物,它继续为在线销售成功提供基石,而不是相反。

通过亚游手机app下载的研究、第一手经验以及与领先零售商的长期互动,亚游手机app下载确定了三个对实体零售未来至关重要的主题:

1. 专注于优质零售地产。 消费者、亚游集团官和社区正在寻求满足更广泛需求的空间。从长远来看,高质量的零售房地产最适合满足这一需求,重点是“场所营造”——即将物业转变为日常生活和商业的中心。   

2. 过渡到“单渠道”策略。1 One Channel 是零售业对“全渠道”的现代化改造,为消费者提供跨数字资产和实体资产的相关、一致和个性化的体验,以实现无缝的品牌参与。虽然一段时间以来人们普遍认为这种转变的重要性至关重要,但大流行加速了这一趋势。

3. 利用“光环效应”。2 实体店仍然是有价值的利润中心。亚游集团官实体店的零售商在单一市场中获得了 26% 的整体增量销售增长。

由于人们生活和互动方式的变化,这些主题将为零售商创造机会——那些能够适应和改变其产品以响应号召的人将成为赢家。亚游手机app下载的经验表明,零售商和零售房地产所有者可以共同努力,在美国的优质地点实施单一渠道战略,并为行业发展的下一阶段铺平道路。 

质量计数

美国的人均可出租零售总面积(GLA,或实际可供租户出租使用的商业地产的空间量)为 24 平方英尺。这比在发达国家中排名第二的加拿大高出 50%。3 然而,美国的零售额仅比加拿大大三分之一。为什么?

因为美国拥有相对较高的低质量房地产份额。截至 2020 年 4 月的数据4 表明根据 Green Street Advisors 的衡量,低质量的 C 级购物中心占美国 GLA 总额的 22%,但仅占零售额的 11%(见图 1)。相反,A 级物业占总销售额的 58%,但仅占购物中心 GLA 的 36%。5

图 1:优质购物中心在销售额中显着领先

图 1 零售业的未来 - 新
资料来源:AMC West 2021。小宽度。

虽然政府强制的经济停摆给零售生态系统带来了迅速而重大的变化,但有一点保持不变:由最受追捧的品牌占据且靠近参与购物者的集中地的高品质购物中心是获取客户的强大平台,整体销售增长和订单履行。

事实上,与城市零售区(不包括曼哈顿)相比,实力强大的 A 级区域购物中心提供了更多独特的购物者——在三个月期间平均增加约 40%(见图 2)。6 此外,商场购物者已经准备好购买而不是浏览,这意味着拥有购物中心存在的品牌不仅可以获得更大的客户获取曝光率,而且由于消费者基于任务的旅行,还可以从更高的销量中受益。

图 2:强大的区域购物中心比市区更具吸引力

报告在过去 3 个月内访问过零售店的购物者

图 2 - FutureofRetail - 新
资料来源:斯卡伯勒。注:前 10 大 DMA 包括亚特兰大、波士顿、芝加哥、达拉斯、休斯顿、洛杉矶、费城、旧金山和华盛顿特区;纽约市因其无与伦比的城市密度而被排除在外。抽奖是指成人购物行为(18 岁以上)。

尽管一些媒体头条继续断言实体零售陷入困境,但今年迄今为止近 57% 的商店关闭归因于在大流行之前面临财务挑战的品牌(见图 3)。7

最近这些不健康品牌的破产不应与实体零售店运营的健康状况混为一谈,后者已被证明是致力于在高质量零售中心实施单一渠道战略的亚游集团官的加速器。

图 3:零售破产对门店关闭的影响

2020 年 1 月至 7 月商店关闭公告

图 3 - FutureofRetail - 新
资料来源:Coresight Research 2020 商店跟踪器。

因此,亚游手机app下载相信开发和再开发高质量的零售中心将是零售业未来的关键因素。考虑一个表现不佳但位于或易于到达理想区域的传统购物中心。虽然传统模式目前可能不起作用,但熟练的业主和开发商可以发现增加这些空间流量的潜力。在亚游手机app下载拥有和重新开发房产超过 65 年的经验中,亚游手机app下载发现了本质上的灵丹妙药:集中精力为社区服务。

通过设计和策划亚游手机app下载的零售空间,为亚游手机app下载周围的社区提供他们需要的东西——无论是住房、日托中心、医疗诊所、杂货店或药房,还是所有这些——亚游手机app下载还为亚游手机app下载合作的优质零售商带来了流量和。对场所营造的关注也需要持续进行,随着新需求的出现,业主不断更新他们的物业和租户组合。例如,芝加哥奥克布鲁克中心的重建说明了亚游手机app下载如何策划租户组合和便利设施,以使零售商和当地消费者受益。

总体而言,亚游手机app下载看到未来几年零售业将沿着质量线分叉。将脱颖而出的物业是那些专注于精心选择引人注目的现代商户组合的物业,而不是完全专注于传统零售。

一个渠道是前进的道路

在 2000 年代初期,零售业创造了“全渠道”一词来描述电子商务业务重新整合到零售商的整体亚游集团官运营中。 “一个渠道”是业界使用的一个更现代的术语,反映了当今社交媒体的影响。例如,尽管零售商不拥有 Facebook、Amazon Marketplace 或 Pinterest,但其商品可能通过这些渠道进行营销和分销。因此,强大的单一渠道运营商可以在消费者可能遇到的任何和所有地点的营销信息、品牌和产品分类中保持一致的外观、感觉和声音。

长期以来,亚游手机app下载一直认为向单一渠道战略的过渡对零售业的未来至关重要。然而,多年来,这一直是许多零售商面临的挑战。虽然一些零售商最近的挣扎被广泛归咎于大流行导致的停工,但冠状病毒只是加速了他们要么加入要么被抛在后面的时间表。

越来越多的客户要求随时随地获得所需的产品和服务的访问权限和灵活性。履行选项的新标准基准包括“在线购买,店内提货”(BOPIS) 和路边提货,自大流行开始以来,它们的使用量翻了一番,并产生了经过验证的结果(见图 4)。例如,Dick’s Sporting Goods 在今年早些时候推出了这些服务,帮助推动了 2020 年第一季度数字销售额增长 40%,完全抵消了关闭商店对盈利能力的影响。8 Ulta Beauty 还扩大了路边取货,发现使用这项服务的客户的花费是完全在线购买的客户的三倍。9

图 4:BOPIS 凹凸

优化的履行旅程利润率与。相同的旅程,未优化

图 4 - FutureofRetail - 新
资料来源:国际人道法集团、Adobe Analytics、WWD。

这些服务在假期期间发挥着更大的作用,当电子商务销售额增加时,由于需求过多,运输能力和订单履行变得受限且成本高昂。零售商需要确保他们能够有效地执行这些履行服务,以利用一年中及以后最大的销售期。事实上,在大流行期间首次使用 BOPIS 的美国人中有 62% 计划在大流行结束后继续或增加对服务的使用。10 为了跟上这种转变,优质零售房地产的所有者将需要与零售商合作,将其实体店的运营优化为专注于发现、履行和退货的集中中心。

根据亚游手机app下载的经验,精明的零售商早就认识到实体零售在单一渠道战略中的无数好处(见图 5)。例如,Lululemon — One Channel 中公认的领导者11— 通过社区活动和店内健身课程与客户建立联系,通过在线注册流程促进电子商务交易,并在与会者发布这些活动的照片时在社交媒体上引起人们的注意。

图 5:对商店价值的整体观察

图 5 - FutureofRetail - 新
资料来源:Brookfield Properties 商业智能与战略。
视频运行时间: 1:25

最后,随着越来越多的零售商采用单一渠道,一些零售商正在寻找新的方法来使用实际位置来加强与客户的关系。例如,Whole Foods Market 正在纽约布鲁克林测试暗店概念,在那里只完成在线订单。12 奢侈时尚品牌 Off-White 宣布,其最新的商店将成为一个灵活的旗舰零售地点,将支持物流和履行,以及举办大型活动(如时装秀)的活动空间。13 事实上,奢侈品品牌早就认识到实体店的价值,并继续这样做。 Christian Dior 董事长兼首席执行官 Pietro Beccari 表示,“实体店对 Dior 等奢侈品牌(未来)具有资本重要性。”14

光环效应:实体零售是赚钱的工具

实体店是以盈利方式使品牌受益的主力军——它们推动整个零售亚游集团官向前发展。在 2020 年第一季度之前,实体零售额自 2016 年以来每年增长 2%,几乎占所有零售额的 80%。与非实体店销售(例如数字和目录销售)相结合,在此期间的整体零售增长率为 3.4%。15

在冠状病毒关闭期间,实体店的财务影响从未如此清晰。 2020 年 4 月,随着全球大多数实体零售店关闭,在线零售网站的流量增长了 88%。16 然而,这种增长伴随着高昂的在线履行和客户获取成本导致的利润率受限。事实上,在大流行关闭期间,许多仅限在线的分销渠道无法跟上需求激增的步伐。获胜者是实体店面非常大的零售商,例如沃尔玛、百思买和塔吉特。

此外,实体店内销售与数字电子商务销售的规模变得非常清晰——几乎所有非必需品零售商的总销售额都出现了下降,尽管在许多情况下,他们的数字电子商务销售额翻了一番或三倍,而他们的商店车队仍然关闭。 67 亿美元的数字增长无法弥补实体零售店损失的 443 亿美元(见图 6)。17

图 6:数字销售无法填补实体店留下的空白

2020 年上半年美国各渠道零售额

图 6 - FutureofRetail - 新
资料来源:美国人口普查局:2020 年 6 月不包括汽车、天然气和食品服务的零售总额。

简而言之,成功的在线战略需要成功的实体战略——这一点对在线零售商来说变得越来越明显。甚至亚马逊在大流行之前也一直在积极扩展到实体零售领域,这可以从其亚马逊 4 星级专卖店以及杂货店和配送中心的加速推出中得到证明。18 为了与沃尔玛和塔吉特(Walmart) 和塔吉特(Target) 竞争,后者利用他们的商店来推动交易和履行,亚马逊继续寻求在其目标市场附近建立网络。

国际购物中心理事会 (ICSC) 发布的 2018 年研究强调了开设实体店对以前仅在线零售商的影​​响。他们将这种影响命名为“光环效应”。19 简单地说,光环效应是在具有适当消费者需求的市场中开设商店时发生的增量电子商务销售提升。 ICSC 研究中的发现可用于证明整体市场销售额增长高达 234%(见图 7)。20 相反,根据 ICSC 的说法,当零售商在消费者需求平衡的市场关闭商店时,它不仅会损失该实体店的销售额,还会损失同一市场中约 10% 的数字销售额。21

图 7:运行中的光环效应

图 7 - FutureofRetail - 新
资料来源:ICSC,布鲁克菲尔德地产。每家商店的平均销售额是 2017 年 Brookfield Properties 来自 16 大零售商的数据:L Brands、Foot Locker、Gap、Ascena、Abercrombie & Fitch、Express、American Eagle、H&M、Williams-Sonoma、Urban Outfitters、

如果没有实际位置,当客户滚动浏览他们的社交媒体提要时,数字原生或新兴品牌的广告很快就会被遗忘。 

使用 Google 搜索指数作为消费者意识的代表,亚游手机app下载发现购物者对 Warby Parker 和 Peloton 等纯在线品牌的兴趣与实体店开业同时激增(见图 8)。22

图 8:对 Peloton 和 Warby Parker 的光环效应

图 8 - FutureofRetail - 新
资料来源:截至 2019 年 1 月的 Google 趋势。

通过提高客户对品牌的认知度,并让消费者能够触摸和感受以前只在网上销售的产品,零售店在销售渠道中发挥着至关重要的作用,这是纯数字零售商无法比拟的。事实上,Brookfield 零售资产是众多数字原生品牌的所在地,这些品牌寻求在亚游手机app下载的物业开设实体店所带来的加速客户获取平台和营收增长。

简而言之,零售店是数字原生品牌可以亚游集团官的最有效的获客工具。

展望未来

2020 年及以后,高质量的房地产将继续在零售业的未来发挥关键作用。健康的零售商仍然致力于他们今年开设门店的计划,今年迄今为止已经开设了 3,000 多家新店,比去年同期增加了 5%。23

今年零售破产的增加也将使商场业主能够进一步加快他们的场所营造战略,为他们的零售中心和社区带来一系列令人兴奋的新品牌和服务(见图 9)。社区和中心一起工作的好处是相互的——它推动了双方的改进,确保了长期的相关性并帮助行​​业适应未来。

图 9:零售业的未来就在眼前

图 9 - FutureofRetail - 新
资料来源:布鲁克菲尔德地产。

最后,环境目标是零售业持续发展的另一个重要步骤。亚游集团官于成熟的新兴技术以提高运营效率已证明为 Brookfield 带来了可观的收益。例如,在 2019 年,与 2014 年基线相比,亚游手机app下载看到可控温室气体排放量减少了 31%。这种大幅减少是持续的可持续发展计划的结果,其中包括太阳能装置、智能建筑分析和效率升级。

亚游手机app下载专注于发展亚游手机app下载的战略举措,以满足不断变化的消费者行为、适应新的环境条件和限制亚游手机app下载业务运营的碳足迹的需求。亚游手机app下载对环境、社会和治理 (ESG) 原则的承诺是亚游手机app下载为所有利益相关者创造价值的追求中不可或缺的一部分。

底线

社交互动的重要性和对有意义的亲身体验的需求从未如此清晰。作为一个物种,亚游手机app下载渴望社区——房地产所有者和零售商将通过为人们提供联系、探索和参与的空间,同时满足他们的日常购物需求,继续满足这一人类需求。

高品质的零售中心一直是生活方式的中心,现在行业的所有部分都比以往任何时候都更需要专注于构建未来的市场——专注于高品质的房地产,拥抱一个渠道并从光环中获益影响。

尾注:
1. 单渠道零售被定义为跨数字资产和实体资产为消费者提供一致、相关和个性化的体验,以实现与品牌的无缝互动。
2. 国际购物中心理事会 (ICSC) 将光环效应定义为实体店对数字参与度和消费者品牌认知度的直接影响。
3. 国际购物中心协会 (ICSC),2016 年。
4、美国商场楼盘质量等级为A++至D,优质定义为A++-B-;低质量属性定义为 C-D 级。
5. Green Street Advisors (GSA),2020 年 4 月。基于店铺面积的可出租总面积 (GLA)。 GSA 是一家受人尊敬的独立第三方公司,它对机构拥有的零售中心进行评估,并按照从 A++(最高)到 D(最低)的等级对它们进行评分。
6. 士嘉堡。注:前 10 大 DMA 包括亚特兰大、波士顿、芝加哥、达拉斯、休斯顿、洛杉矶、费城、旧金山和华盛顿特区;纽约市因其无与伦比的城市密度而被排除在外;抽奖是指成人购物行为(18 岁以上)。
7. Coresight Research 2020 商店跟踪器。年初至今测量为 2020 年 1 月 1 日至 7 月 31 日。
8. Telsey 咨询小组,“迪克的体育用品更新”,2020 年 6 月 26 日。
9. Coresight Research,“Ulta Beauty Management 讨论其 COVID-19 经验和对危机后现实的期望”,2020 年 6 月 11 日。
10. 麦肯锡公司,“COVID 零售响应和行动计划 #6”,2020 年 5 月 22 日。
11. 福布斯 2019 年零售奖,2019 年 12 月 27 日。
12. 超市新闻,“Whole Foods 在布鲁克林开设仅在线的‘暗店’”,2020 年 9 月 2 日。
13. Dezeen,“Virgil Abloh 和 AMO 在迈阿密设计了灵活的 Off-White 旗舰店,‘可以举办时装秀’,”2020 年 8 月 12 日。
14. 彭博社,“Lacqua 的领导者:Christian Dior 董事长首席执行官 Pietro Beccari”,2020 年 10 月 2 日。
15. 欧睿。时间段为2016-2019年。
16. Bazaarvoice,“Covid-19 按类别对电子商务的影响”,2020 年 7 月 15 日。
17. 美国人口普查局:2020 年 6 月不包括汽车、天然气和食品服务的零售总额。
18. Chain Store Age,“亚马逊将在亚马逊四星级商店的扩张上加倍努力”,2020 年 1 月 31 日。
19. ICSC,“光环效应——砖块如何影响点击次数”,2018 年。
20. 对开店前 13 周与开店后 13 周的 804 家门店开业/关闭的分析。 Halo 模型说明:每家商店的平均销售额是 2017 年 Brookfield Properties 的数据,来自精选的 16 大零售商:L Brands、Foot Locker、Gap、Ascena、Abercrombie & Fitch、Express、American Eagle、H&M、Williams-Sonoma、Urban Outfitters、 Caleres、DSW、Finish Line、J. Crew、Lululemon、Deckers Outdoor。来自相同 16 个品牌的 2017 年公开 eMarketer 数据的平均电子商务销售额为 929 个 Census CBSA 市场的平均值。
21. 国际公务员制度委员会,2018 年。
22. 谷歌趋势。
23. Coresight Research 2020 和 2019 商店跟踪器。年初至今,2020 年 1 月 1 日至 7 月 31 日与 2019 年 1 月 1 日至 7 月 31 日的比较。
24. Peloton 向美国证券交易委员会提交的 IPO 文件,2019 年; True Ventures,“什么是有效的:Peloton 的零售陈列室战略”,2018 年 8 月 29 日;零售内幕,“Peloton 通过零售扩张进入加拿大”,2018 年 10 月 14 日; MarketWatch,“Peloton 首次公开募股:关于互动健身机公司的 5 件事”,2019 年 9 月 28 日; Vox,“Peloton 自行车公司计划推出其下一款产品:跑步机”,2017 年 11 月 28 日。
25. 时间,“Peloton 首席执行官 John Foley 谈论更便宜的自行车并充分利用待在家中”,2020 年 5 月 26 日。

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